네이버(NAVER) 2025년 하반기 주가 전망 및 투자 전략 분석

I. 서론

 

본 보고서는 2025년 8월 현재 네이버(NAVER, 035420)의 주가 하락 원인을 심층 분석하고, 2025년 하반기 주가 동향을 예측하며, 합리적인 예상 주가와 매수/매도 의견을 제시하여 투자자들의 합리적인 의사결정을 돕는 데 목적이 있다. 네이버는 국내 대표 인터넷 플랫폼 기업으로서 견조한 실적을 기록하고 있음에도 불구하고, 최근 주가 조정세를 겪고 있어 이에 대한 면밀한 분석이 필요하다.

2025년 8월 9일 기준 네이버의 주가는 399,500원으로 최근 3일 동안 2.1% 상승세를 보였다.1 그러나 2025년 2분기 실적 발표 후 연초 대비 30% 이상 급락하며 15만 6600원까지 떨어져 52주 최저가에 근접한 이례적인 상황을 겪었다.2 이러한 현상은 기업의 현재 재무 성과와 시장의 주가 평가 사이에 존재하는 명백한 괴리를 보여준다. 일반적으로 기업의 매출과 영업이익이 사상 최대치를 기록할 경우 주가 또한 긍정적인 흐름을 보이는 것이 일반적이다. 그러나 네이버의 경우, 이러한 호실적에도 불구하고 주가가 큰 폭으로 하락했다는 점은 시장이 단순히 현재의 재무 상태만을 기준으로 기업 가치를 평가하는 것이 아님을 시사한다. 오히려 투자자들은 기업의 미래 성장성, 경쟁 환경에서의 위치, 그리고 잠재적 위험 요인에 더 큰 비중을 두고 평가하고 있음을 알 수 있다. 특히, 빠르게 변화하는 기술 산업 환경에서 네이버가 향후 어떤 성장 동력을 확보하고 경쟁 우위를 유지할지에 대한 시장의 의구심이 주가에 반영된 것으로 풀이된다.

 

II. 2025년 8월 기준 네이버 주가 하락 원인 분석

 

네이버 주가의 하락은 단일 요인에 의한 것이 아니라, 기업의 견조한 실적에도 불구하고 복합적인 시장의 우려와 인식 변화가 작용한 결과로 분석된다.

 

최근 실적 호조에도 불구하고 주가 하락 배경 (2025년 2분기 실적 발표 후 시장 반응 포함)

 

네이버는 2025년 2분기에 연결 기준 매출 2조 9,151억 원, 영업이익 5,216억 원을 기록하며 견조한 성장세를 보였고 3, 이는 역대 최대 매출을 달성한 것이다.1 2025년 1분기에도 매출 2조 7,868억 원, 영업이익 5,053억 원을 기록하며 전년 동기 대비 각각 10.3%, 15% 증가하는 등 주요 사업 부문에서 전반적인 성장세를 이어갔다.5 이러한 실적은 시장의 예상치와 비슷한 수준이거나 상회하는 결과였다.5

그럼에도 불구하고 주가는 연초 대비 30% 이상 급락하여 52주 최저가에 근접하는 이례적인 상황을 맞이했다.2 이러한 주가 하락은 현재의 견고한 실적 자체의 문제라기보다는, 시장이 네이버의 미래 성장 잠재력을 재평가하고 있다는 점과 외부 환경 변화에 대한 우려가 복합적으로 작용한 결과로 해석된다.2 투자자들은 기업의 단기적인 수익성보다는 장기적인 성장 궤도와 경쟁 우위 지속 가능성에 더 큰 가치를 부여하는 경향이 있는데, 네이버의 경우 이러한 장기적 전망에 대한 불확실성이 주가에 반영된 것으로 보인다. 이는 네이버가 과거와 같은 고성장 기업의 프리미엄을 유지하기 어렵다는 시장의 인식이 형성되고 있음을 의미하며, 이러한 인식 변화는 주가 하락의 주요 배경이 되었다.

 

글로벌 AI 경쟁 심화 및 검색 플랫폼 사업에 대한 시장의 우려 (ChatGPT 등)

 

주가 하락의 주요 원인 중 하나는 챗GPT(ChatGPT)의 약진으로 인한 네이버의 핵심 수익 모델인 검색 플랫폼과의 역할 중복 우려이다.7 2025년 2월 기준 챗GPT의 주간 활성 이용자 수가 4억 명에 달하는 등 급격한 사용자 증가를 보이며 네이버에게 직접적인 위협 요소로 작용하고 있다.7

이러한 상황은 단순한 신규 경쟁자의 등장을 넘어, 정보 탐색 및 상호작용 방식의 근본적인 변화를 의미한다. 전통적인 검색 엔진이 제공하는 정보 나열 방식과 달리, 생성형 AI는 사용자의 질문에 대한 직접적이고 통합적인 답변을 제공함으로써 검색 경험의 패러다임을 전환시키고 있다. 네이버의 주요 수익원은 검색 플랫폼을 기반으로 한 광고 매출인데, 만약 사용자들이 생성형 AI를 통해 정보를 얻는 비중이 증가한다면, 이는 네이버의 핵심 사업 모델에 직접적인 타격을 줄 수 있다.

글로벌 AI 검색 강자들(Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude 등)과의 경쟁 심화는 네이버의 검색엔진 점유율 변화에 대한 우려를 증폭시키고 있다.8 시장은 네이버가 글로벌 AI 시장 경쟁에 효과적으로 대응하지 못하고 있으며, 구글 및 오픈AI와의 기술 격차가 확대되고 있다고 판단하는 경향이 있다.2 이러한 인식은 네이버의 장기적인 경쟁 우위에 대한 의구심으로 이어지며, 주가에 부정적인 영향을 미쳤다. 일부 증권사에서는 검색 쿼리 감소 우려로 인한 글로벌 피어(peer) 주가 하락에 따라 네이버 주가 역시 동반 하락했다고 분석하고 있다.9 이는 네이버의 검색 사업이 글로벌 AI 트렌드에 민감하게 반응하고 있음을 보여주는 대목이다.

 

'성장주'로서의 시장 인식 변화 및 외국인 투자자 매도 동향

 

네이버는 과거 혁신적인 서비스와 빠른 성장을 바탕으로 '성장주'로 분류되며 높은 밸류에이션을 받아왔다. 그러나 AI 경쟁 심화와 같은 외부 요인으로 인해 '더 이상 성장주가 아니다'라는 시장의 우려가 제기되고 있다.10 이러한 인식 변화는 투자자, 특히 장기적인 성장 잠재력을 중시하는 기관 및 외국인 투자자들의 투자 심리에 직접적인 영향을 미쳤다.

이러한 인식 변화는 외국인 투자자들의 매도세로 이어졌다. 네이버 경영진이 2025년 말까지 4000억 원 규모의 자사주를 매입 및 소각하겠다는 강력한 주주환원 정책을 발표했음에도 불구하고 11, 외국인 투자자들은 이를 매도의 기회로 활용하여 2024년 9월 말부터 10월 초까지 5일간 약 950억 원 규모의 주식을 순매도했다.10 이러한 매도세는 자사주 매입이라는 전통적인 주주가치 제고 방안에도 불구하고 외국인 투자자들이 네이버의 장기적인 전략적 위치와 성장 잠재력에 대한 확신을 갖지 못하고 있음을 보여준다. 그들은 단기적인 재무 건전성이나 주주환원 노력보다는, 기업이 미래 핵심 기술 분야에서 어떻게 경쟁 우위를 확보하고 새로운 성장 동력을 창출할지에 대한 명확한 비전을 요구하고 있는 것으로 해석된다. 이는 네이버가 '성장주'로서의 프리미엄을 상실하고 있다는 시장의 판단이 강하게 작용하고 있음을 의미하며, 이러한 상황이 지속될 경우 장기적인 저평가로 이어질 수 있는 위험을 내포한다.

 

네이버플러스 앱 성적 부진 등 사업 부문별 잠재적 우려

 

네이버플러스 앱의 성적 부진 또한 주가 하락의 원인 중 하나로 지목되었다.17 네이버는 커머스 경쟁력 강화를 위해 네이버플러스 스토어 출시 및 멤버십 제휴 등 이용자 혜택을 강화하고 있으나 3, 시장에서는 이러한 노력이 주가에 긍정적인 영향을 미치지 못하고 있다고 판단한 것으로 보인다. 커머스 부문은 네이버의 주요 성장 동력 중 하나이지만, 경쟁 심화 속에서 차별화된 성과를 보여주지 못할 경우 투자 심리에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

 

III. 네이버 2025년 상반기 실적 분석 및 사업 부문별 성과

 

네이버는 2024년 3분기부터 2025년 2분기까지 꾸준한 매출 및 영업이익 성장을 기록하며 견조한 실적을 이어가고 있다.

 

2024년 3분기 및 4분기 실적 요약

 

2024년 3분기, 네이버는 매출액 2조 7,156억 원, 영업이익 5,253억 원을 기록하며 시장 기대치를 웃돌았다.18 매출액은 전년 동기 대비 11.1%, 영업이익은 38.2% 증가했으며, 당기순이익은 5,301억 원으로 48.8%의 높은 성장세를 보였다.21 영업이익은 분기별 사상 최대 규모를 이어갔다.18

2024년 4분기에는 매출액 2조 8,856억 원, 영업이익 5,420억 원을 달성하며 성장세를 이어갔다.19 매출은 전년 동기 대비 13.7% 증가했고, 영업이익은 33.7% 증가했다.19 2024년 연간 매출액은 전년 대비 11.0% 증가한 10조 7,377억 원을 기록하며 국내 인터넷 플랫폼 기업 중 최초로 매출 10조 원을 달성했다.19 연간 영업이익은 전년 대비 32.9% 증가한 1조 9,793억 원을 기록했다.19

 

2025년 1분기 및 2분기 실적 상세 분석

 

2025년 1분기, 네이버는 연결기준 매출 2조 7,868억 원, 영업이익 5,053억 원을 기록했다.5 이는 지난해 1분기와 비교하면 매출은 10.3%, 영업이익은 15% 늘어난 수치이며, 시장 예상치와 비슷한 수준이었다.5 영업이익률은 18.1%를 기록했다.5

2025년 2분기에는 매출액 2조 9,151억 원, 영업이익 5,216억 원을 기록하며 견조한 성장세를 보였다.3 매출액은 전년 동기 대비 11.7% 증가했으며, 영업이익은 10.3% 증가했다.3 당기순이익은 4,974억 원으로 집계되었다.3

다음은 네이버의 분기별 주요 재무 성과를 요약한 표이다.

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구분 (단위: 억 원)	2024년 3분기	2024년 4분기	2025년 1분기	2025년 2분기
매출액	27,156 18	28,856 19	27,868 5	29,151 3
영업이익	5,253 18	5,420 19	5,053 5	5,216 3
당기순이익	5,301 21	-	-	4,974 3
영업이익률 (%)	19.3 23	18.8 19	18.1 5	17.9 (추정)

참고: 2024년 4분기 당기순이익 및 2025년 1분기 당기순이익, 2025년 2분기 영업이익률은 제공된 자료에서 직접적인 수치가 확인되지 않아 제외하거나 추정치를 사용하였다.

 

서치플랫폼, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드/엔터프라이즈 등 주요 사업 부문별 성장 동력 및 기여도

 

네이버의 실적 성장은 주요 사업 부문들의 고른 성장에 힘입은 것이다.

• 서치플랫폼: 2024년 3분기 매출 9,977억 원을 기록하며 전년 동기 대비 11.0% 성장했고, 10분기 만에 두 자릿수 성장률을 회복했다.23 숏폼, 피드 서비스 확대, 광고 상품 개선 및 타게팅 고도화가 성장을 견인했다.23 2024년 4분기에는 1조 647억 원을 기록하며 전년 동기 대비 14.7% 성장했다.19 2025년 1분기에는 1조 127억 원을 기록하며 전년 동기 대비 11.9% 성장했다.9 2025년 2분기에는 AI 기반 신규 서비스 및 피드를 통한 체류시간 확대, 광고 지면 최적화 및 타겟팅 고도화 등에 힘입어 전년 동기 대비 5.9% 증가한 1조 365억 원을 기록했다.3
• 커머스: 2024년 3분기 매출 7,254억 원으로 전년 동기 대비 12.0% 성장했다.23 브랜드와의 협업, 멤버십 혜택 강화, 배송 품질 개선 등이 거래액 상승에 기여했다.23 2024년 4분기에는 7,751억 원을 기록하며 전년 동기 대비 17.4% 성장했다.19 2025년 1분기에는 7,879억 원을 기록하며 전년 동기 대비 12.0% 성장했다.9 2025년 2분기에는 네이버플러스 스토어 앱의 성공적인 안착, 멤버십 및 N배송 경쟁력 강화 등에 힘입어 전년 동기 대비 19.8% 증가한 8,611억 원을 기록하며 두드러진 성장세를 보였다.3
• 핀테크: 2024년 3분기 매출 3,851억 원으로 전년 동기 대비 13.0% 증가했다.23 네이버페이 결제액은 외부 생태계 확장으로 전년 동기 대비 22.1% 성장한 18.6조 원을 달성했다.23 2024년 4분기에는 4,009억 원을 기록하며 전년 동기 대비 12.6% 성장했다.19 2025년 2분기에는 전년 동기 대비 11.7% 증가한 4,117억 원을 기록했으며, 네이버페이 결제액은 20조 8,000억 원을 달성했다.3
• 콘텐츠: 2024년 3분기 매출 4,628억 원으로 전년 동기 대비 6.4% 성장했다.23 일본 라인망가가 역대 최고 MAU와 유료이용자를 기록하며 유료 콘텐츠 매출을 견인했다.23 2024년 4분기에는 4,673억 원을 기록했다.19 2025년 2분기에는 웹툰의 성장 반등과 카메라 앱 유료 구독자 수 확대 등으로 전년 동기 대비 12.8% 성장한 4,740억 원을 기록했다.3
• 클라우드/엔터프라이즈: 2024년 3분기 클라우드 매출은 1,446억 원을 기록했으며, 사우디 주택부와의 디지털트윈 사업 매출 발생 및 한국은행, 한국수력원자력 등과의 뉴로클라우드 도입 논의가 진행되었다.22 2024년 4분기 클라우드 매출은 1,776억 원을 기록했다.19 2025년 2분기 엔터프라이즈 부문은 공공 부문 매출 성장, 라인웍스 유료 ID 확대 등으로 전년 동기 대비 5.8% 증가한 1,317억 원을 기록했다.3

다음은 네이버의 주요 사업 부문별 매출액 및 성장률을 요약한 표이다.

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사업 부문 (단위: 억 원)	2024년 3분기	YoY 성장률	2024년 4분기	YoY 성장률	2025년 1분기	YoY 성장률	2025년 2분기	YoY 성장률
서치플랫폼	9,977 23	11.0% 23	10,647 19	14.7% 19	10,127 9	11.9% 9	10,365 3	5.9% 3
커머스	7,254 23	12.0% 23	7,751 19	17.4% 19	7,879 9	12.0% 9	8,611 3	19.8% 3
핀테크	3,851 23	13.0% 23	4,009 19	12.6% 19	-	-	4,117 3	11.7% 3
콘텐츠	4,628 23	6.4% 23	4,673 19	-	4,593 9	2.9% 9	4,740 3	12.8% 3
클라우드/엔터프라이즈	1,446 23	-	1,776 19	-	-	-	1,317 3	5.8% 3

참고: 일부 분기별 성장률은 제공된 자료에서 직접적인 수치가 확인되지 않아 제외하였다.

 

포쉬마크(Poshmark) 인수 및 실적 기여 현황

 

네이버는 2023년 1월 북미 최대 패션 C2C(개인 간 거래) 플랫폼인 포쉬마크를 약 1조 6천억 원에 인수하며 자회사로 편입했다.29 인수 당시 포쉬마크는 연간 1천억 원에 달하는 적자를 기록하고 있었으며, 네이버는 인수를 통해 포쉬마크의 슬림화 작업(일부 직원 해고, 인도/영국/호주 사업 철수)을 진행했다.30

포쉬마크 인수는 네이버의 매출 성장에 약 18.4% 기여할 것으로 예상되었으나, 마진율 훼손에 대한 우려도 존재했다.31 2025년 1분기부터 포쉬마크의 실적이 연결 실적에 반영되면서, 연간 약 5천억 원 규모의 매출 기여가 예상되지만, 동시에 약 800억 원의 영업손실 영향도 추정되었다.32

네이버는 포쉬마크에 자사의 기술력(예: 스마트렌즈 기술을 접목한 '포시렌즈')과 커머스 광고 노하우를 적용하여 시너지를 창출하고 추가적인 매출을 기대하고 있다.32 2025년에는 신규 AI 기능 도입이 포쉬마크의 핵심 전략이 될 것으로 전망되며 30, 김남선 네이버 전략투자 대표가 2025년 10월 1일부터 포쉬마크의 새로운 CEO로 임명될 예정으로, 혁신을 지속하고 새로운 도약을 이뤄낼 것으로 기대된다.29 다만, 이러한 기술력 및 노하우 접목의 효과가 실적으로 나타나기까지는 시간이 필요하다는 것이 시장의 중론이다.32

 

IV. 2025년 하반기 주가 동향 및 예상 주가 분석

 

2025년 하반기 네이버 주가는 긍정적 요인과 부정적 요인 간의 상충 속에서 변동성을 보일 것으로 예상된다. 핵심은 네이버가 AI 전환기에 얼마나 효과적으로 대응하고 새로운 성장 동력을 가시화할 수 있는지에 달려 있다.

 

A. 긍정적 요인 및 성장 동력

 

네이버는 주가 하락의 주요 원인으로 지목된 AI 경쟁 심화에 대응하기 위해 다양한 전략을 추진 중이며, 기존 사업 부문의 견조한 성장세도 지속될 것으로 예상된다.

 

AI 기술 혁신 및 사업 확장 전략

 

네이버는 '하이퍼클로바X' 기반의 생성형 AI 기술을 통해 새로운 성장 동력을 확보하려 노력하고 있다.8 2025년은 AI 혁신의 해로 불리며, AI 에이전트 도입, AI ROI 측정, AI 기반 보안 제품 증가 등이 주요 트렌드로 부상하고 있다.34 네이버는 이러한 트렌드에 발맞춰 다음과 같은 AI 전략을 추진 중이다.

• 하이퍼클로바X 기반 서비스: 네이버의 초대규모 언어모델인 하이퍼클로바X를 기반으로 한 대화형 에이전트 'CLOVA X'는 사용자에게 정보 제공, 계획 일정표 작성, 면접 연습, 상품 비교, 일상 대화 등 다양한 기능을 제공하며 생산성 향상과 창조적 발상에 기여하고 있다.33 특히 'CLOVA X Plus'는 고도화된 AI 모델로 통합적이고 심층적인 정보 처리 및 분석이 가능하다.33
• AI 에이전트 도입 및 AI 브리핑 확대: 네이버는 연내 쇼핑 전문 AI 에이전트를 도입하여 초개인화된 서비스를 제공할 계획이다.35 또한 현재 통합 검색에 도입된 'AI 브리핑' 적용 비율을 기존 8%에서 연내 20%까지 확대할 예정이다.36 이는 AI 기반 검색 서비스의 모바일 및 PC 확장으로 이어져 수익 다각화에 기여할 수 있다.2
• '소버린 AI' 전략: 네이버는 자체 AI 기술과 서비스를 접목한 '소버린 AI'를 앞세워 해외 진출을 모색하고 있다.35 이는 데이터 주권과 보안의 중요성이 커지는 글로벌 시장에서 네이버만의 차별화된 경쟁력이 될 수 있다. 네이버클라우드가 '국가대표 AI' 프로젝트에 선정된 것은 이러한 정부 지원을 받을 수 있는 기회가 네이버의 AI 관련 사업 성장에 기여할 것으로 기대된다.1
• 글로벌 LLM 기업과의 협업 논의: 네이버는 자체 모델 활용과 동시에 하반기 글로벌 LLM 기업과의 협업도 논의 중으로, AI 전환기에 가장 높은 수혜가 예상된다.37

 

이커머스 사업 경쟁력 강화

 

커머스 부문은 네이버의 견조한 성장을 이끄는 핵심 동력 중 하나이다.3

• 네이버플러스 스토어 및 멤버십 강화: 2024년 10월 네이버플러스 스토어 출시로 쇼핑 경험이 향상되었고, 멤버십 제휴 등 이용자 혜택 강화가 커머스 매출 성장에 기여하고 있다.19 2025년 2분기에도 네이버플러스 스토어앱의 성공적인 안착과 멤버십 경쟁력 강화에 힘입어 커머스 매출이 전년 동기 대비 19.8% 크게 성장했다.3
• N배송 경쟁력 강화: 하반기에는 컬리, CJ대한통운과 협력하여 새벽 배송을 도입하고, 콜드체인(저온 유통망) 물류 역량을 강화하여 'N배송' 경쟁력을 끌어올릴 방침이다.36 이는 쿠팡과 같은 경쟁사와의 물류 경쟁에서 네이버의 입지를 강화할 수 있는 요인이다.
• 티몬 인수 시너지: 네이버가 지어소프트의 티몬 인수를 통해 이커머스 사업 영역을 확장하는 것은 향후 매출 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 평가된다.1 이는 네이버의 커머스 생태계를 더욱 확장하고 시장 점유율을 높이는 데 기여할 수 있다.

 

글로벌 콘텐츠 사업 성장

 

웹툰을 중심으로 한 글로벌 콘텐츠 사업은 네이버의 또 다른 성장 동력이다.

• 웹툰 IP 확장: 네이버웹툰은 일본과 미국 등 글로벌에서 지식재산권(IP) 확대에 주력하고 있다.38 웹툰 IP를 애니메이션, 영화, 드라마 등으로 2차 영상화하며 웹툰 생태계를 확장하고 글로벌 시장에서 성장세를 높이는 것을 목표로 한다.38 2025년 2분기 웹툰 엔터테인먼트 매출은 전년 동기 대비 8.5% 성장했다.39
• 라인망가 성과: 일본 라인망가가 역대 최고 MAU(월간 활성 이용자 수)와 유료이용자를 기록하며 유료 콘텐츠 매출을 견인하고 있다.23 2021년부터 2025년까지 글로벌 E&M(엔터테인먼트 및 미디어) 매출은 연평균 5.0%의 성장률로 성장하여 2025년에는 업계 매출이 2.6조 달러에 이를 것으로 예상된다.40 이러한 시장 성장 속에서 네이버 웹툰은 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.

 

적극적인 주주환원 정책

 

네이버는 주가 부양 및 주주가치 제고를 위해 적극적인 주주환원 정책을 추진하고 있다.

• 자사주 매입 및 소각: 네이버는 2024년 말까지 4,000억 원 규모의 자사주를 매입 및 소각할 예정이다.11 이는 기존 배당 중심의 주주환원책과 별개로 진행되는 특별 주주환원 프로그램으로, 발행 주식의 1.5% 규모인 약 234만 7,500주를 취득하여 12월 31일에 전량 소각할 계획이다.11 이러한 정책은 주주가치 제고에 대한 기업의 강력한 의지를 보여주며, 장기적으로 투자 심리에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다.
• 정기 주주환원 계획: 네이버는 2023년에 발표한 3년간의 주주환원 계획에 따라 매년 1%씩 자사주를 특별 소각하고, 최근 2년 평균 연결 잉여현금흐름(FCF)의 15%~30%를 현금배당할 계획이다.15 이러한 꾸준한 주주환원 노력은 투자자 신뢰를 구축하고 주가 하방 경직성을 확보하는 데 기여할 수 있다.

 

경쟁사(카카오, 쿠팡, 구글) 동향 분석 및 네이버의 차별화 전략

 

• 카카오: 카카오는 2025년 2분기 사상 최대 실적(매출 2조 283억 원, 영업이익 1,859억 원)을 기록하며 플랫폼 부문 매출이 10% 증가했다.42 카카오톡 서비스의 대대적인 개편과 '전국민 AI' 시대를 열 다양한 서비스 출시를 준비 중이며, AI를 새로운 성장 동력으로 삼을 계획이다.42 네이버와 카카오 모두 AI를 핵심 성장 동력으로 삼고 있으나, 네이버는 검색 및 커머스 중심의 '온서비스 AI' 전략을, 카카오는 카카오톡 기반의 '전국민 AI' 전략을 통해 차별화를 꾀하고 있다.
• 쿠팡: 쿠팡은 2025년 2분기에 매출 11조 9,763억 원을 기록하며 전년 대비 19% 성장했고, 영업이익은 흑자 전환하여 2,093억 원을 달성했다.44 로켓배송을 통한 물류 인프라 강화와 활성 고객 수 및 ARPU(고객당 평균 매출) 증가가 성장을 견인하고 있다.44 네이버 커머스 사업의 주요 경쟁자로서, 쿠팡의 강력한 물류 경쟁력은 네이버에게 지속적인 도전이 될 것이다. 네이버는 N배송 강화 및 티몬 인수 등을 통해 이에 대응하고 있다.
• 구글: 구글은 2025년 '마케팅 라이브 2025'를 개최하며 AI 기반 차세대 광고 전략을 제시하는 등 한국 시장에서도 AI를 활용한 비즈니스 성장을 지원하겠다고 강조했다.46 구글의 AI 기술력과 글로벌 검색 시장 지배력은 네이버에게 가장 큰 위협 요인이지만, 네이버는 국내 시장에 특화된 AI 서비스와 데이터 기반의 '소버린 AI' 전략으로 차별화를 꾀하고 있다.

 

B. 부정적 요인 및 리스크

 

긍정적인 성장 동력에도 불구하고, 네이버 주가에는 여전히 여러 부정적 요인과 리스크가 존재한다.

 

글로벌 AI 경쟁 심화 지속 및 AI 칩 연구 협력 중단 영향

 

글로벌 AI 시장의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상되며, 이는 네이버에게 지속적인 부담으로 작용할 것이다.34 특히, 2025년 8월 9일 보도된 네이버와 인텔의 AI 칩 공동 연구센터 1년 만의 중단 소식은 네이버에게 주요 하방 위험 요소로 작용할 수 있다.1 이는 AI 반도체 분야에서의 자립성 확보가 더욱 어려워질 수 있음을 시사하며, AI 기술 개발 및 인프라 구축에 대한 투자 부담을 가중시킬 수 있다. AI 기술이 기업의 핵심 경쟁력으로 부상하는 상황에서, 외부 의존도가 높아지거나 자체 기술 개발에 차질이 생길 경우 시장의 우려는 더욱 커질 수 있다.

 

거시 경제 환경 변화

 

글로벌 및 한국 경제의 불확실성은 네이버의 실적 및 주가에 영향을 미칠 수 있다.

• 한국 경제 성장률: OECD는 2025년 한국 경제 성장률을 1.5%로 하향 조정했으며 49, KDI는 1.6% 성장을 전망했다.50 IMF는 2025년 한국 경제 성장률을 2.0%로 예상하며 올해보다 낮은 수준의 성장을 전망했다.51 전반적으로 완만한 회복세를 보일 것으로 예상되지만, 잠재성장률 수준의 낮은 성장은 기업의 전반적인 영업 환경에 제약으로 작용할 수 있다.
• 글로벌 금리 인하 지연 가능성: 2025년 해외 정책금리는 미국과 유로존, 중국의 경우 고용시장 둔화 및 부동산 경기침체 우려 등을 반영해 기준금리 인하가 이어질 전망이다.52 국내 기준금리도 해외 금리인하 사이클 진입과 함께 연내 2.50~2.75% 수준까지 인하가 이어질 것으로 예상된다.52 그러나 트럼프 당선 가능성 부각 등 거시경제 불확실성으로 인해 금리 하락이 지연될 가능성도 존재한다.51 금리 인하 지연은 기업의 자금 조달 비용에 영향을 미치고, 전반적인 투자 심리를 위축시킬 수 있다.

 

원/달러 환율 변동성

 

2025년 하반기 원/달러 환율은 변동성이 클 것으로 예상된다. Trading Economics는 2025년 말 원/달러 환율이 1403.49로 거래될 것으로 예상하며, 12개월 후에는 1447.80으로 거래될 것으로 전망했다.53 일부 전문가들은 '킹달러' 현상이 지속되며 환율이 1500원까지 상승할 가능성도 제기하고 있다.54 고환율은 해외 사업을 영위하는 기업의 원가 부담을 가중시키거나 해외 매출의 원화 환산 시 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 네이버의 글로벌 사업 확장을 고려할 때, 환율 변동성은 중요한 리스크 요인이다.

 

규제 리스크

 

인터넷 플랫폼 기업으로서 네이버는 [전기통신사업법], [정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률], [개인정보보호법], [전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률], [독점규제 및 공정거래에 관한 법률] 등 다양한 법령의 적용을 받고 있다.55 특히 플랫폼 기업에 대한 규제 강화 움직임은 잠재적인 리스크로 작용할 수 있다. 새로운 규제가 도입되거나 기존 규제의 해석이 강화될 경우, 사업 운영 방식에 변화가 필요하거나 추가적인 비용이 발생할 수 있으며, 이는 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

 

C. 증권사 목표주가 및 밸류에이션 분석

 

네이버의 2025년 하반기 예상 주가를 분석하기 위해 주요 증권사의 목표주가와 밸류에이션 지표를 종합적으로 검토한다.

 

주요 증권사 목표주가 및 투자의견 종합

 

주요 증권사들은 네이버에 대해 대체로 '매수' 의견을 유지하며 목표주가를 상향 조정하는 추세이다. 이는 네이버의 AI 기술 도입 및 사업 확장 전략, 그리고 견조한 실적 성장세에 대한 긍정적인 평가를 반영한다.

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증권사명	발표일 (2025년)	투자의견	목표주가 (원)	이전 목표주가 (원)	변동률 (%)	근거 및 코멘트
한화투자증권	7월 2일 56	매수 (Buy) 56	340,000 56	300,000 56	+13.4% 56	하반기 추가 실적 성장 기대 56
한국투자증권	7월 7일 57	상향 조정 57	-	-	+15.4% 57	네이버페이 스테이블코인 도입 논의 핵심 플레이어 부상 기대 57
상상인증권	2월 10일 58	매수 (Buy) 58	310,000 58	250,000 58	+24% 58	AI 분야 성장 기대 58
KB증권	2월 6일 59	매수 (Buy) 59	280,000 59	260,000 59	+7.7% 59	온-서비스 AI 구현 통한 사용자 경험 극대화, 영업이익 추정치 상향 59
NH투자증권	1월 6일 60	매수 (Buy) 60	280,000 60	250,000 60	+12% 60	2025년 안정적 이익 성장세 기대 60
대신증권	5월 12일 9	매수 (Buy) 9	280,000 9	280,000 9	유지	커머스 이익 성장 가시성 확대, 펀더멘털 대비 과도한 주가 하락 판단 9
(종합 평균)		매수	308,000

참고: 일부 증권사의 목표주가는 2025년 8월 기준 최신 업데이트가 아닐 수 있으며, 한국투자증권의 경우 목표주가 절대치는 제공되지 않아 변동률만 기재하였다. 종합 평균은 제시된 목표주가들의 단순 평균이다.

증권사들의 목표주가는 28만 원에서 34만 원 사이에 분포하며, 평균적으로 30만 원대 초반을 형성하고 있다. 이는 현재 주가(2025년 8월 9일 기준 399,500원 1) 대비 낮은 수준으로 나타나는데, 이는 증권사 리포트의 발행 시점과 현재 시점 간의 괴리, 그리고 주가 급등락이 반영되지 않은 결과일 수 있다. 특히, 2025년 2분기 실적 발표 이후 주가가 30% 이상 급락했다가 최근 3일간 2.1% 상승한 상황이므로 1, 증권사들의 목표주가 상향 조정은 주로 2025년 상반기 실적 발표 이전 또는 주가 급락 이전의 긍정적인 전망을 반영한 것으로 해석될 수 있다.

 

SOTP (Sum-of-the-Parts) 방식 기반 적정주가 산출

 

대신증권은 SOTP 방식을 통해 네이버의 적정주가를 283,442원(목표주가 280,000원)으로 산출했다.9 각 부문별 적정가치는 다음과 같다 9:

• 서치 플랫폼: 20.6조 원 (글로벌 피어 12MF PER 적용)
• 커머스: 12.4조 원 (글로벌 피어 12MF PER 대비 20% 할인 적용)
• 파이낸셜: 1.2조 원 (12MF 네이버페이 거래대금 기반)
• 웹툰: 0.6조 원
• 엔터프라이즈: 2.2조 원 (글로벌 피어 12MF PSR 평균 대비 30% 할인 적용)
• LY 지분가치: 7.2조 원
• 기타 순현금: 0.767조 원

이러한 SOTP 분석은 네이버의 다양한 사업 부문이 각기 다른 성장성과 수익성을 가지고 있음을 반영하여 기업 가치를 보다 정교하게 평가하는 방식이다. 각 사업 부문의 가치를 합산함으로써 전체 기업의 내재 가치를 추정할 수 있다.

 

PER/PBR 등 밸류에이션 지표 분석 및 동종업계/시장 평균 비교

 

네이버의 밸류에이션 지표는 동종업계 대비 저평가되어 있다는 분석이 있다.

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지표	네이버 (2025년 예상)	동종업계 평균 (IT 업종)	코스피 평균 (2025년 2월 기준)	평가
PER (주가수익비율)	19.38 61	63.86 61	8.86 62	동종업계 대비 저평가 61
PBR (주가순자산비율)	-	-	0.89 62	-

참고: 네이버의 2025년 예상 PBR은 제공된 자료에서 직접적인 수치가 확인되지 않아 제외하였다. 코스피 평균 PER/PBR은 2025년 2월 27일/28일 기준이다.62

현재 네이버의 PER은 19.38로, 일반적으로는 고평가로 간주될 수 있는 수치이다.61 그러나 동일 업종(IT)의 평균 PER이 63.86배에 달하는 점을 고려할 때, 네이버는 IT 업종 내에서 상대적으로 저평가된 종목으로 볼 수 있다.61 이는 시장이 네이버의 수익성에 비해 성장 프리미엄을 충분히 부여하지 않고 있거나, 앞서 언급된 AI 경쟁 심화 등의 우려가 반영된 결과로 해석된다.

2025년 예상 매출과 영업이익 모두 상승세를 이어갈 것으로 전망되며, 순이익 또한 긍정적인 흐름을 나타낼 것으로 기대된다.63 이러한 펀더멘털 측면의 안정적인 성장은 긍정적인 신호로 볼 수 있다.64 그러나 ROE(자기자본이익률)의 감소 가능성은 주의할 필요가 있다.63 전반적으로는 긍정적인 업황 속에서 기업이 안정적인 성장을 이어갈 가능성이 있어, 장기적인 시각에서 긍정적인 투자 기회로 평가될 수 있다.63

 

예상 주가 범위 제시

 

위에서 분석된 증권사 목표주가, SOTP 분석, 그리고 밸류에이션 지표를 종합적으로 고려할 때, 네이버의 2025년 하반기 예상 주가 범위는 280,000원 ~ 340,000원으로 제시될 수 있다. 이는 현재 주가(약 40만 원) 대비 하향 조정된 범위이지만, 이는 시장의 AI 경쟁 심화 및 성장주 인식 변화를 반영한 보수적인 접근이다.

• 하단 (280,000원): 대신증권 및 KB증권, NH투자증권 등이 제시한 목표주가 하단과 SOTP 분석 결과에 근거한 수치이다.9 이는 네이버의 현재 펀더멘털과 보수적인 성장 전망을 반영한 가치로 볼 수 있다.
• 상단 (340,000원): 한화투자증권이 제시한 가장 높은 목표주가에 근거한 수치이다.56 이는 네이버의 AI 전환 전략과 커머스, 콘텐츠 등 핵심 사업의 성장 잠재력이 성공적으로 발현될 경우 도달 가능한 수준으로 판단된다.

이러한 예상 주가 범위는 네이버가 AI 기반의 신규 서비스 출시 및 기존 사업의 AI 접목을 통해 실질적인 성과를 보여주고, 시장의 우려를 불식시킬 경우 상향 조정될 여지가 있다. 반대로, AI 경쟁에서 뒤처지거나 거시 경제 환경이 더욱 악화될 경우 추가적인 하락 압력을 받을 수도 있다.

 

V. 투자 의견 및 제언

종합적인 매수/매도/유지 의견 제시

 

현재 네이버의 주가는 2025년 2분기 사상 최대 실적을 기록했음에도 불구하고 연초 대비 큰 폭으로 하락했던 이례적인 상황을 겪었다.2 이는 시장이 네이버의 현재 실적보다는 AI 시대에서의 미래 성장성과 경쟁 우위 지속 가능성에 대한 의구심을 더 크게 반영하고 있음을 보여준다. 외국인 투자자들의 매도세가 이러한 시장의 인식 변화를 더욱 부추겼다.10

그러나 네이버는 AI 기술 혁신(하이퍼클로바X, AI 에이전트, AI 브리핑 등)과 이커머스 사업 경쟁력 강화(N배송, 티몬 인수 등), 글로벌 콘텐츠 사업 확장 등 다각적인 노력을 통해 새로운 성장 동력을 확보하려 하고 있다.1 또한, 적극적인 자사주 매입 및 소각을 통해 주주가치 제고에 대한 강력한 의지를 표명하고 있다.11

밸류에이션 측면에서 네이버는 동종 IT 업계 평균 PER 대비 저평가되어 있다는 분석도 존재한다.61 이는 기업의 내재 가치에 비해 시장에서 충분한 평가를 받지 못하고 있을 가능성을 시사한다.

종합적으로 판단할 때, 네이버는 단기적인 시장의 우려와 변동성에 직면해 있지만, 중장기적인 관점에서 AI 기반의 사업 재편과 기존 핵심 사업의 견조한 성장을 통해 기업 가치를 회복하고 성장할 잠재력을 보유하고 있다. 따라서 '매수(Buy)' 의견을 제시한다. 현재의 주가 하락은 오히려 장기적인 관점에서 매력적인 진입 기회가 될 수 있다.

 

투자 시 고려사항 및 리스크 관리 방안

 

네이버에 투자할 경우 다음과 같은 사항들을 고려하고 리스크를 관리해야 한다.

• AI 경쟁 환경 주시: 글로벌 AI 시장의 경쟁 구도 변화와 네이버의 AI 기술 개발 및 상용화 성과를 지속적으로 모니터링해야 한다. 특히 구글, 오픈AI 등과의 기술 격차 해소 여부와 새로운 AI 서비스의 시장 반응이 중요하다. AI 칩 연구 협력 중단과 같은 이슈는 장기적인 관점에서 네이버의 AI 경쟁력에 미칠 영향을 면밀히 평가해야 한다.1
• 핵심 사업 부문 성장세 확인: 서치플랫폼의 광고 수익성 유지, 커머스 부문의 거래액 및 수익성 확대, 핀테크의 결제액 성장, 콘텐츠의 글로벌 확장 등 각 사업 부문의 실질적인 성장세를 분기별 실적 발표를 통해 확인하는 것이 중요하다.
• 거시 경제 변수 영향: 한국 경제 성장률, 글로벌 금리 인하 속도, 원/달러 환율 변동성 등 거시 경제 환경 변화가 기업 실적 및 투자 심리에 미치는 영향을 고려해야 한다. 특히 고환율 장기화 시 해외 사업 수익성에 미칠 영향을 분석해야 한다.
• 규제 환경 변화: 플랫폼 기업에 대한 국내외 규제 강화 움직임에 대한 뉴스를 주시하고, 잠재적인 규제 리스크가 네이버의 사업 모델에 미칠 영향을 평가해야 한다.55
• 장기적 관점 유지: 단기적인 주가 변동성에 일희일비하기보다는, 네이버의 장기적인 AI 전환 전략과 사업 구조 개편이 성공적으로 이루어지는지에 초점을 맞춰 투자하는 것이 바람직하다.

 

장기적 관점에서의 네이버 투자 매력도 평가

 

네이버는 국내를 넘어 글로벌 시장으로 확장하려는 강력한 의지를 가지고 있으며, 그 중심에는 AI 기술이 있다. 비록 현재 AI 경쟁 심화로 인한 시장의 우려가 주가에 반영되고 있지만, 네이버는 하이퍼클로바X를 기반으로 한 '온서비스 AI' 전략과 '소버린 AI'를 통해 차별화된 경쟁력을 구축하려 노력하고 있다.35

커머스, 핀테크, 웹툰 등 기존 핵심 사업 부문은 여전히 견조한 성장세를 유지하고 있으며, AI 기술 접목을 통해 더욱 고도화될 잠재력을 가지고 있다.3 또한, 적극적인 주주환원 정책은 주주가치 제고에 대한 기업의 의지를 보여주며 장기적인 투자 매력을 높이는 요인이다.11

따라서, 네이버는 단기적인 시장의 불확실성을 극복하고 AI 시대의 선두 주자로 자리매김할 경우, 현재의 저평가 구간을 벗어나 다시금 '성장주'로서의 가치를 인정받을 수 있을 것으로 판단된다. AI 기술의 발전과 함께 네이버의 플랫폼 경쟁력이 더욱 강화된다면, 장기적으로는 긍정적인 투자 성과를 기대할 수 있을 것이다.

 

VI. 결론

 

2025년 8월 현재 네이버 주가는 2025년 2분기 사상 최대 실적에도 불구하고 글로벌 AI 경쟁 심화와 '성장주'로서의 시장 인식 변화, 외국인 투자자 매도세 등의 복합적인 요인으로 인해 큰 폭의 조정을 겪었다. 특히 챗GPT 등 생성형 AI의 약진은 네이버의 핵심 사업인 검색 플랫폼에 대한 시장의 우려를 증폭시켰다.

그러나 네이버는 하이퍼클로바X 기반의 AI 기술 혁신, 이커머스 사업 경쟁력 강화, 글로벌 콘텐츠 사업 확장, 그리고 적극적인 주주환원 정책을 통해 이러한 도전에 대응하고 있다. AI 에이전트 도입, AI 브리핑 확대, '소버린 AI' 전략 추진 등은 네이버가 AI 시대에 새로운 성장 동력을 확보하려는 노력을 보여준다.

주요 증권사들은 네이버에 대해 대체로 '매수' 의견을 유지하며 목표주가를 상향 조정하는 추세이며, SOTP 분석 및 PER/PBR 비교 시 동종업계 대비 저평가되어 있다는 분석도 존재한다. 이를 종합하여 2025년 하반기 네이버의 예상 주가 범위는 280,000원 ~ 340,000원으로 제시된다.

결론적으로, 네이버는 단기적인 시장의 우려와 변동성에 직면해 있으나, 견고한 펀더멘털과 AI 기반의 사업 재편 노력을 통해 중장기적인 성장 잠재력을 보유하고 있다. 현재의 주가 조정은 장기적인 관점에서 매수 기회가 될 수 있으며, 투자자는 AI 경쟁 환경 변화, 핵심 사업 부문 성장세, 거시 경제 변수, 그리고 규제 환경 변화를 지속적으로 모니터링하며 신중하게 접근할 필요가 있다. 네이버가 AI 전환기에 성공적으로 안착하고 새로운 가치를 창출한다면, 장기적인 투자 매력은 더욱 커질 것으로 전망된다.

참고 자료

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16. 네이버, '자사주 3684억원' 규모 소각…"주주환원 계획 일환" - Daum, 8월 13, 2025에 액세스, https://v.daum.net/v/20250805163304936
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35. '소버린 AI'로 해외 확장 네이버, '국민 AI'로 파고드는 카카오 - ZUM 뉴스, 8월 13, 2025에 액세스, https://m.news.zum.com/articles/100188263/%EC%86%8C%EB%B2%84%EB%A6%B0-ai%EB%A1%9C-%ED%95%B4%EC%99%B8-%ED%99%95%EC%9E%A5-%EB%84%A4%EC%9D%B4%EB%B2%84-%EA%B5%AD%EB%AF%BC-ai%EB%A1%9C-%ED%8C%8C%EA%B3%A0%EB%93%9C%EB%8A%94-%EC%B9%B4%EC%B9%B4%EC%98%A4?
36. 네이버, 'K-AI' 넘어 '글로벌 AI' 영토확장 노린다…“쇼핑AI·AI 검색탭 '출격'” - CEO스코어데일리, 8월 13, 2025에 액세스, https://m.ceoscoredaily.com/page/view/2025080816254739624
37. 2025.08.11.(월) 증권사리포트 "NAVER, 국가대표 AI, 글로벌 협업도 진행 중", 8월 13, 2025에 액세스, https://contents.premium.naver.com/nomadand/nomad/contents/250811104052398yj
38. 글로벌 성장 속도 내는 네이버웹툰…2차 영상화에 집중 - 이투데이, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.etoday.co.kr/news/view/2445751
39. 웹툰 엔터테인먼트, 2분기 매출 8.5% 성장…"글로발 파트너십 확대한다" - 디지털데일리, 8월 13, 2025에 액세스, https://m.ddaily.co.kr/page/view/2025081306423187913
40. Global Entertainment & Media Outlook 2021–2025 : 삼일회계법인 - PwC, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.pwc.com/kr/ko/insights/industry-focus/global-enm-outlook_2021-2025.html
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42. 카카오, 2025년 2분기 사상 최대 실적… 매출액 2조 283억원, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.kakaocorp.com/page/detail/11651
43. 카카오, 2025년 1분기 매출액 1조8637억원·영업이익 1054억원 기록, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.kakaocorp.com/page/detail/11544
44. 쿠팡, 또 사상 최대 분기 실적 (feat. 2025년 2분기 실적 분석) - 네이버 프리미엄콘텐츠, 8월 13, 2025에 액세스, https://contents.premium.naver.com/allaboutcommerce/story/contents/250806130032487xz
45. 쿠팡 2025년 2분기 실적: 매출은 예상치를 상회하고, 주당순이익은 하락세, 8월 13, 2025에 액세스, https://simplywall.st/ko/stocks/us/retail/nyse-cpng/coupang/news/ee9c8c3e3c63a941
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54. 강달러 넘은 킹달러, 올해도 계속…"환율 1500원 가능"[2025 증시전망]④ - 뉴스1, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.news1.kr/finance/general-stock/5647725
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56. 한화證 “네이버, 하반기 성장 모멘텀 기대… 목표가 상향” - 조선일보, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.chosun.com/economy/money/2025/07/02/OU7QY4MVRZPE7PGJ5DFJUS5JCA/
57. 한투증권, 네이버 목표가↑…"스테이블코인 핵심 플레이어 전망" - 연합뉴스, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.yna.co.kr/view/AKR20250707017500008
58. '매출 10조'에 AI까지… 증권사, 네이버 목표가 상향 - 조선일보, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.chosun.com/economy/money/2025/02/10/D2WANEDQ37LC2GYIWT6MLTIXK4/
59. NAVER (035420) 주가전망, 목표주가 - 25.02.07 - KB의 생각, 8월 13, 2025에 액세스, https://kbthink.com/securities-view.html?docId=20250206090315597K
60. NH證 “네이버, 안정적 이익 성장 전망… 목표가 12% 올려” - 조선일보, 8월 13, 2025에 액세스, https://www.chosun.com/economy/money/2025/01/06/THMYYGNXZDO5RSWLWFORIWN5DA/
61. 주식 투자 시 'PER'의 뜻과 계산방법 알아보기 - KB캐피탈, 8월 13, 2025에 액세스, https://m.kbcapital.co.kr/aboutus/cmpgdnc/finLifeDtl.kbc?blbdSeqno=107443
62. 밸류에이션 지표 '12MF EPS, PER, PBR' - 네이버 프리미엄콘텐츠, 8월 13, 2025에 액세스, https://contents.premium.naver.com/chesleyqr/chesleyqr407/contents/250309154252284sz
63. AI주식상승확률분석 : NAVER(035420) 주가 전망과 상승확률 분석 - 인베스팅, 8월 13, 2025에 액세스, https://kr.investing.com/analysis/article-200453544
64. AI주식상승확률분석 : 삼성중공업(010140) 주가 전망과 상승확률 분석 - 인베스팅, 8월 13, 2025에 액세스, https://kr.investing.com/analysis/article-200453499